把感性的做成理性，把理性的做成感性都是要吃亏的
饮料这个行业是一个巨人，它不是一个小投入就可以做到全国市场的，而必须是一个大规模的运作。但是面对这么一个行业，我们很多企业在进入的时候根本就不知道里面的复杂性。他们往往自己投入很多东西，找一个策划公司，策划公司也不一定完全懂，最后做出来的东西不伦不类。本来这个产品可以做频率的，最后它做着做着就弄成一个点，又讲出一个故事来，然后这故事就成了一个营销概念了，最后大家都觉得认同了，其实也就卖几天没了，产生不了忠诚度。很多企业光考虑这个广告天天做着一下子知名了，结果是再过两三天就找不着了，这都是营销的方法不对造成的。这种简单的营销方法，阻碍了很多品牌的长期生存，这一定要引起重视。
饮料对接的人群情感一定要随着时代的变化而变化
可口可乐、百事可乐能够生存那么多年，是因为它有很多品牌塑造的过程和方法：要产生忠诚的话，从谁那里产生呢？这就需要定位好年龄层。这个年龄层定位好之后就永远不动，任凭这个年龄层中的人继续成长。比如说刚开始教育中学生，过10年这些人都20多岁了，但它定位不变，还在教育中学生，总是教育新成长起来的人，最后等于所有的人都受过它的教育。可口可乐和百事可乐已经有100多年的历史，现代生活中的人几乎都被它教育过，自然这个市场就建立在一个庞大的人群基础上，这样一来，它存在的基础就大了。
但是中国企业不一样，今天面对一个人群，“哗哗”一拨轰一下，好像就知名了，其实这拨人的情感也许对你产生依赖了，可是第二拨人的情感你追不上。可口可乐以往是5年调整一次情感诉求，目的是跟上时代的变化，最近面对中国市场开始3年调整一次情感诉求，它在情感诉求上一定是跟的上消费者的。现在的代沟都缩短了，中学生两三年就会变换一个的情感，你不跟着变，那不行。所以可口可乐每年的广告都跟时代联系非常紧密，它是做激情的；因为要达成忠诚的话，是需要这个激情来带动所有人对它的忠诚。所以说，我们做饮料的企业关键是不明白这里面到底是怎么回事，所以才不会做，不会做才造成现在中国的饮料品牌，不是一味地打认知的，就是打错概念的，要不就是饮料特点和广告推广对不上号。这样打完了之后，完全是打产品的广告，最后品牌没法做。比如有一个叫牵手的果蔬饮料，这个饮料应该不完全属于果汁饮料，它有果汁饮料的成分，也有功能性饮料的成分，但绝对不是即饮的饮料。但是企业却用做即饮饮料的方式做这个产品，造成消费者用即饮饮料的标准来衡量它，结果肯定玩完。因为即饮饮料的首要标准是好喝和解渴，而果蔬汁的认同点是在营养上，它不一定好喝和解渴。这两种饮料的操作方法有本质的不同，你搞不懂，就要为此付出沉重的代价。
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(刘永炬)
