不妨做秀--谈产品的造势营销

　有厂家找到我，要我做他们新产品的代理，厂家仔细询问了我公司的情况，比如销售队伍、辐射范围等，然后告诉我，可以给我8个点的返利，比相关厂家要高一些，年终销售额突破500万元还有额外的奖励。我问厂家前来洽谈的经理：市场上有同类产品吗?对方回答：没有；我接着问，就是说该新产品的认知度几乎为零了，近期有大力度的广告宣传吗?对方回答：没有；我追问：终端促销费用怎么安排，有什么活动吗?对方继续摇头。我说：那么，我公司暂不会考虑销售该产品，不是厂方的条件不优惠，而是做新产品投入比较大，风险也大。要想吸引经销商，打动消费者，启开市场，厂家必须学会做秀，这没有什么不好意思的。新产品上市要做秀，产品的导入、成长乃至成熟衰退，各个时期要做相关的秀。生力的新产品"清啤"进入市场，狂炒"清"字概念，是做秀，这为他们打开华南市场奠定了基础；农夫山泉挑起水战，"纯净水、天然水"之争沸沸扬扬，这促使"农夫"迅速长大，成为与娃哈哈、乐百氏比肩的水业巨头；可口可乐在中国饮料市场占据了主导地位，但也不忘做秀，本土化与方正电脑携手，又拜年又送礼，在碳酸饮料整体趋降的氛围中不降反升，白酒则拼命炒出新卖点，"百年糊涂""千年绝代"……

秀是"SHOW"的音译，SHOW的本义是展示，展示什么?好产品要展示好，比别人的产品好在哪儿；新的产品要展示新，产品的独特性是什么。对经销商，重要的是展示前景、展示利润。做秀，关键还在一个做字，通过做，让不知名的产品或企业轰动起来，通过做，让成名的产品火爆起来。云南红是葡萄酒中的新生代，云南红近几年取得了不错的战绩，这与他善于做秀有很大关系，世博会不久，云南红就戴上了"省酒"的高帽，省酒--政府用酒、会议用酒、干部用酒，对经销商展示了产品的前景、展示了企业的实力，对老百姓展示了产品的档次和产品的地域性，一举击败了长城、王朝等葡酒巨头，迅速蹿红云南；有了根据地，云南红开始图谋向全国发展，一方面，云南红"讨伐"行业巨头长城，以"不畏巨头"的高姿态提升自己的知名度，另一方面，云南红不断活动，打进了国宾馆，成为国宾馆国宴用酒，为其扩展更大面积市场做了准备，同时也进一步抬高了自己的身份。

做秀有多种方法，以上提到的只是一些个例。炒概念是做秀，搞活动是做秀，甚至于冠个××之名，打一两场侵权的官司也是做秀。新产品出来了，先请权威品尝一下，权威说该产品营养丰富，口味一流；产品急于扩大受众，送给名人一些产品，大肆渲染，××巨星爱喝×牌果汁……这都是做秀，但不论何种方法，做秀要达到"秀"的目的，只做而不秀，那是"秀逗"(傻瓜)，或者说，做了而适得其反，那就更要不得了。如某洗涤用品为了取得轰动效应，将自己的产品取名为"潘金莲"洗涤剂，此产品非但没有火起来，反而惹怒了老百姓，遭到了消费者的封杀，这是一个很典型的反面例子。做秀要获得成功，就要做到点上，与产品的定位相符，与品牌的发展方向相符，同时还要善于借助外力，做之前，要明确自己的目的，避免目的过多，眉毛胡子一把"秀"。海南的乐普生商场，在全国众多的商场中并没有什么特别突出的地方，其名声大噪的原因是"拒售索尼秀"，商场宣布拒售的理由是对消费者负责任，而乐普生在成立初的发展方向就是"服务普通百姓"，做秀与发展方向相吻合；农夫山泉则充分利用了奥运和申奥的主题，喝一瓶水为申奥捐一分钱，充分利用了中国人全民申奥的心理；珠江等啤酒公司在炒作新产品的时候，突出"纯生"概念，突出产品的新鲜、爽口、营养等特征，掀起了啤市纯生潮。

当然，在老百姓的头脑中，做秀还多多少少带点贬义，其实，激烈的"褒贬"也是我们所要达到的一个目的和做秀的一个中间环节，没有众人的参与，哪来得秀?不过，做秀要把握好度，别"秀"过了头。（《华糖商情》田劲夫） 名酒：山西汾酒 贵州茅台 五粮液 剑南春 董酒 泸州老窖 洋河蓝色经典 古井贡酒 西凤酒 白兰地 威士忌 伏特加 杜松子酒 香槟酒 兰姆酒 苦艾酒 清酒 竹叶青酒 杏花村酒 杜康酒 水井坊 酒鬼酒