地产品牌仗势而居——安徽乳品市场调查

　
消费群体描述

居民对奶制品的消费习惯相对较好，这从安徽各个地区都有自己的奶制品生产企业可见一斑。同时，各地区人均购买力水平差距较大。据安徽荣鑫物资有限公司做的一项牛奶消费调查显示，皖南地区经济发达，消费水平高，人均牛奶消费量大，皖北地区人均消费力相对较弱。人均牛奶消费排名前三位的地区为芜湖、马鞍山、淮北。合肥、蚌埠、安庆等城市虽然人口多，但人均消费力较低。而阜阳这样的新兴城市，在京九线开通以后发展很快，市场潜力较大。

主要地产品牌

1、“白帝”，合肥市保健食品总厂生产，该厂是目前安徽最大的液态奶生产企业，年产液奶12000吨，主要产品是酸奶和消毒奶。在全省50多个市县设有近千个牛奶供应点，并销往江苏、河南等。

2、“益益”，益益集团淮南乳品厂拥有奶牛3500多头，年产乳制品5万吨，占安徽乳品产量的3/4，是安徽最大的加工企业。其产品主要有奶粉、消毒奶、酸奶、含乳饮料和冷饮。

3、“黄山”，黄山奶粉虽然是地产老品牌，但其价位与三鹿、完达山等国内名牌奶粉持平，突破了地产小品牌惯走低价市场的老路，在安徽各地均有稳固的销量。

4、其他地产品牌主要有安庆“皖河”、蚌埠“和平”、淮北“香山”等，产量较小，主打本地鲜奶市场。

外地品牌

1、上海“光明”：1997年进入安徽，占领安徽市场是光明西进战略的重要一步，凭借强大的广告攻势和终端投入力度，光明轻而易举地成为安徽乳品市场的主导品牌之一，其市场占有率名列第一。

2、南京“卫岗”：2000年5月进入安徽，同年8月兼并芜湖乳品厂，并且北上进入阜阳、淮北、蚌埠等地区。主要通过各大卖场和送奶上门拓展市场。

3、石家庄“三鹿”：进入安徽市场较早，主要借助终端促销、导购和设置专柜、堆头等巩固和提高销量。

4、北京“三元”和内蒙古“蒙牛”：三元已经在安徽各地联系好经销商，今年7月产品进入市场。而近来势头正猛的“蒙牛”也将于近期进军安徽。

5、此外，安徽市场上还活跃着伊利、均瑶、李子园、黑牛、妙士、绿健、科迪等液奶品牌和完达山、圣元、宜品、秦俑、红星、味全、龙丹、飞鹤、雅士利等奶粉品牌以及雀巢、荷兰乳牛等国外品牌。

竞争态势综述

安徽乳品市场品牌众多，竞争激烈。“光明”、“三鹿”等国内知名品牌在产品品质、价位和渠道等方面占有一定优势，基本上成为市场中坚力量，在具体做市场时，它们都有自己的一套策略和方法。

光明自1997年大举进军安徽市场以来，对安徽市场一直非常重视，而且投入很大。对光明而言，安徽是其西进的“桥头堡”，只有巩固和占领安徽市场，其西进战略才会有保障。光明拓展市场的法宝有两个，电视报刊等媒体上强大的广告攻势以及社区宣传和送奶上门为特征的网络服务。光明的“杀手锏”取得了明显效果，现在合肥80％的市场都是光明的，在淮北、芜湖、阜阳等地光明的销量也名列前茅，光明已成为安徽市场当之无愧的霸主（见附表）。

与光明的扩张相比，卫岗对安徽市场的争夺更多的是一种对竞争对手的反击。1999年之前，卫岗在南京大本营受到光明等品牌的威胁，更别提对外扩张了，但从去年开始，卫岗一方面在江苏市场与光明全面抗衡，另一方面，四处出击，将战火烧到了安徽、江西等外省市场。兼并芜湖乳品厂，使卫岗在安徽成功立足，现在卫岗大规模的超市促销和周到的社区服务在安徽经绡商和消费者中已是有口皆碑，也使卫岗的销量在外地品牌中仅次于光明。

三鹿的市场策略一直比较稳健。他们致力于细化营销工作，而不是追求轰动效应，三鹿的营销人员认为，工作到位了，市场扩大是水到渠成的事。在超市，三鹿除了赠送促销品，搞买赠外，还设立了堆头和乳品专柜，这些措施使三鹿的销量稳中有升。

“三元”和“蒙牛”即将进入安徽市场。作为“新生代”的代表，三元和蒙牛近期在各地频频出手，动作很大。安徽市场自然也不会放过。据了解，北京三元已在安徽各地找好了代理商，其产品将在7月份隆重上市，而蒙牛进军安徽的计划也正在紧锣密鼓的运作之中。

与外地品牌相比，地产品牌普遍受到当地政府的扶持。“白帝”是合肥市政府重点扶持的液奶生产企业，这两年发展很快，现在已占领合肥市瓶装奶市场90％的市场份额以及袋装奶60％的份额。白帝的下一个目标是争取在利乐包装或屋顶装等中档市场大展手脚，占据一席之地。在淮北，唯尔力、香山、烈山、康健四大地产品牌齐头并进，在政府的支持下与外地品牌抗衡，香山已经脱颖而出，不仅在社区订奶方面占据一席之地，而且在商场、超市也保持了一定销量。此外，益益在淮南，皖河在安庆，黄山在黄山也都表现出一定的实力。可以说，地产品牌在安徽各地市场与外来品牌形成一种分庭抗礼的竞争态势。

编者视点

安徽虽然地处上海、江苏、浙江等省市周围，但是经济发展水平不是很高，居民的消费能力受到一定限制，加之品牌众多，竞争激烈，乳品市场的增长空间不是很大。

经销商普遍认为，小品牌众多，又受到地方政府的扶持和保护，是安徽乳品业一直保持在低水平的主要原因。在安徽淮北，香山无论在品牌还是口味方面都不占有什么优势，但是政府干预下，市内所有的超市、商场必须都有香山的牛奶，使得香山“地位超然”，通过正当的市场竞争手段很难将其“赶”出市场。光明牛奶的代理商安徽荣鑫物资公司陈经理认为，地方保护主义使外地品牌与本地品牌的竞争不是处在同一平台上，是市场秩序不规范的表现。业内人士认为，外地品牌要么象光明那样实力强劲，要么象卫岗兼并芜湖乳品厂那样走本土化的道路，否则很难在安徽市场有所作为。

安徽液体奶市场格局

地区 主导品牌 其他品牌 地产品牌

合肥 光明、白帝 伊利、雀巢、均瑶、李子园、黑牛 白帝

芜湖 光明、伊利 均瑶、红星、李子园、三鹿、黑牛

马鞍山 光明 伊利、均瑶、卫岗、李子园、黑牛

安庆 光明、卫岗 均瑶、伊利、李子园、白帝 皖河、竹林

淮北 光明、伊利 三鹿、均瑶、李子园、黑牛、益益、卫岗、绿健、科迪、妙士 唯尔力、香山、烈山、康健

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