慎定经销商政策

　
厂商利益的矛与盾

某企业把产品的出厂价定得很低，给经销商所有的优惠和支持都包含在低廉的价格中了。年底经销商向厂家要年终返利和奖励，厂长说，我们出厂价很低，你已经赚到钱了。但经销商认为，其他厂家都给返利，你为何不给？明年我们不卖你的产品。
某企业在召开经销商会议时，向经销商宣布一个业务政策，经销商不愿签合同。总经理意识到给经销商的政策不优惠，马上修改销售政策。新的销售政策出台后，经销商争先恐后地抢签合同，这时总经理又意识到政策太优惠了，宣布政策作废，重新出台新的销售政策。
这些例子说明，企业在制定经销商政策方面还有许多问题值得探讨。一个好的销售政策就好像企业为经销商安上了发动机、为销售工作安上了助推器和控制阀，从而确保销售工作顺利、健康地进行。因此，厂家如何对经销商制定一个好的销售政策，成为企业销售工作能否正常开展的一个重要条件。
从目前情况看，我国众多企业的销售政策是以销售量为中心、以返利为手段、以鼓励经销商最大限度地销售产品为目的的政策。这种政策在产品进入市场的初期，对鼓励经销商扩大销售量有重要作用，但随之就会出现问题。
因此企业在制定销售政策时，首先要明确指导思想：

１、企业是要销售量还是要市场？有销售量并不一定就会有市场。有许多企业要销售量，为了能够实现这一目的，企业就以“利”来诱使经销商扩大销售量。结果经销商把销售量做大了，但销售量的质量不高；窜货和降价倾销严重、市场占有率不高、销售费用居高不下，销售量上去了但市场乱了，结果又影响了销售量的进一步提高。从实际情况看，这一政策对提高销售量是有用的，但企业想做大市场、做大规模时，就产生了许多问题。
２、把产品销售出去是谁的事？一些企业认为我把产品卖给经销商，销售工作就结束了，经销商如何再把产品卖出去那是他的事，因此企业的销售政策除了返利就没有其他内容。有的企业认为销售是自己的事，因此在销售政策上就千方百计地支持、支援经销商搞好销售。
３、企业是要大客户还是好客户？不同的销售政策会培养出不同的客户。以销售量为目的，以返利为手段的销售政策培养出了大客户，但大客户未必就是好客户。企业不仅需要能卖产品的客户，更需要忠诚于企业的好客户。

共创双赢销售理念

企业在制定销售政策时，首先要树立双赢理念，即要正确处理厂家与经销商之间的关系。
双赢就是企业帮助经销商得到他们想要的东西，然后，厂家也从经销商那里得到自己想要的东西。厂家为经销商着想，实践自己对经销商的承诺，履行自己的责任。这样经销商满意了，就会让厂家也满意。在一次成功的销售活动中，没有败者，只有胜者。
然而，许多厂家和经销商实行的是赢—输观念。双方都想从对方身上索取更多的利益，把市场看成是角斗场，双方都在努力地打倒对方，以便自己能赢。
从厂家的角度来讲，许多企业和业务员都希望经销商能够更多更快地将产品销售出去，却不考虑如何支援、帮助经销商。一些厂家因自己销售工作中的问题，给经销商造成风险。如：厂家产品的质量存在问题，给经销商造成人力、物力、财力方面的损失；有些厂家不善于控制货流和价格，致使个别经销商窜货或降价倾销，“掠夺”其他经销商的市场；厂家供货不及时，致使经销商投入浪费；厂家没有兑现或及时兑现所承诺的广告费、奖金等；一些厂家在经销商遇到问题、困难需要厂家支持时，却千方百计地推卸责任，服务不到位等等。

渠道共创财富

优秀企业早已认识到厂商双赢的重要性。可口可乐公司提出与渠道共创财富的理念。可口可乐向麦当劳提供操作方便、不占空间的汽水机，并经常主动策划一些促销活动或公益活动，吸引消费者上门。在麦当劳每次的促销活动里，可口可乐公司都扮演着相当重要的角色。在台湾，可口可乐与一些大饭店合作，只要开席在２０桌以上，就免费招待可口可乐和雪碧，并在杂志媒体上定期刊登“每月推荐餐厅”。超市开业，可口可乐罐装车到场助阵，并配合特价促销。可口可乐免费为学校小卖部设计制作明亮醒目的可口可乐看板，使小卖部焕然一新。此外，还赞助各种学校活动，如运动会，既与学校生活紧密结合，又可达到广告促销的目的。
双汇公司提出要与商家共同“营造命运共同体”。董事长万隆说得好：双汇公司与经销商，干，则齐心协力；胜，则举杯同庆。

满足需求 共建市场

从本质上讲，厂家与经销商分属于不同的利益主体，厂商双方在目标、观点和要求等方面存在着矛盾，如厂家希望有一个稳定的市场，而一些经销商却低价抛货走量，扰乱了市场秩序；厂家希望薄利多销，而经销商的原则则是量少利厚，追求高利润率；厂家给经销商提供促销赠品以吸引消费者，而许多经销商却将厂家的市场支持费用视为利润补贴，将促销赠品拆零销售或只是用来拉拢下级客户，很难如厂家所愿用在终端消费上；厂家希望提高铺货率，但经销商考虑到货款回收等风险，产品铺点数很难达到厂家的要求，特别是对前途未卜的新产品，经销商更难以大规模铺货；厂家希望产品出现在更多的商店，摆放在最好的位置，这项工作需要有人长期认真地去做，但经销商的销售代表一般只负责系列产品的订单与收款，终端的理货很难顾及；厂家希望经销商提高竞争能力，而经销商不愿意为此投入，此外缺乏计划、资金短缺、管理落后、现金周转不畅等低效率管理现象也让厂家失望；厂家希望经销商增加库存，这对提高销售量非常重要，而经销商却因害怕占压资金而不愿多库存，为解决这个问题，厂家不得不提高经销商的佣金；大多数经销商希望多进一些不同品种、价格的产品，厂家无法通过合法手段禁止经销商同时推销竞争对手的产品，为此，厂家常常要给经销商一些折扣，鼓励多进自己的货，并专售自己的产品；由于市场的多变，现有的经销商常常跟不上形势，一旦经销商被证明无法完成规定的销售任务，厂家就会增加经销商或是撤换原来的经销商，这就造成厂家与经销商之间的矛盾，如此等等。对于这些问题，企业如果不能给予一个很好的政策，就会影响销售。（《糖酒快讯》王荣耀） 名酒：山西汾酒 贵州茅台 五粮液 剑南春 董酒 泸州老窖 洋河蓝色经典 古井贡酒 西凤酒 白兰地 威士忌 伏特加 杜松子酒 香槟酒 兰姆酒 苦艾酒 清酒 竹叶青酒 杏花村酒 杜康酒 水井坊 酒鬼酒