从一个成功案例 看中小啤酒企业的市场营销策略

　销售政策制定

在营销运作中，厂商的产品抵达消费者手中，是营销人员通过对中间通路环节做有效的营销工作而达成的。而这个中间通路环节是厂商事先设计好的，它的运作也置于厂商控制和督导之下。通路环节是一个系统，一个组织；销售政策，则是营销人员运作这个组织的一个重要依据。

(一)价格政策

1、制订价格政策的原则

1.1 确保经销商拥有正常或超常的利润空间。

1.2 产品价格留有一定的价格弹性。

2、适用政策

2.1 产品价格政策。不同规格品种的产品对经销商有不同的进价、出价或自由价。

2.2 坎级政策。客户对完成合同销量并超额完成或未完成合同销量应作相应的奖励级别。销售目标越大，享受的价格折让(即回扣)越大。

2.3　送到价政策。为实现"以近养远"，维持良好秩序，可采用整体市场统一送到价或局部区域统一送到价政策，不鼓励自提。

(二)回款政策

1、原则

加速资金周转，提升资本增值，减少应收款项。

2、适用政策

2.1 现金回款与回扣。这一点前面有详谈。

2.2 客户信誉政策。把客户分成若干等级，加以归纳，对信誉好的可以跟进铺货工作。这样便于公司统一管理，减少风险。

2.3 帐龄管理政策。建立健全帐龄制度，对逾期回款者及时予以停发货物。

(三)推广政策

1、适用原则

1.1 原则：有效开拓市场，加速加强铺货工作，确保产品市场占有率的提升。

1.2 在本着加速铺货的基础上，还要讲求适度。对资信不高的客户或地区不可盲目铺货，以减少销货风险。

1.3 铺货跟进策略--地毯式铺货。

A、时间上要快。一个市场的铺货目标完成最长不超过十天。

B、空间上密集推进。以资信高的客户为切入点，密集性就近延伸。

C、人员上集中力量。固定人员不足，可以抽调机动力量加入铺货队伍，但要统一指挥，分工明确。

D、效果上日日总结。每天铺货结束，都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题，明确次日计划。

2、适用政策。

2.1 返利政策(前面已详说)。

2.2 积分政策。这是年终考核经销商回款、销量完成情况累计得奖的一种政策。如某客户年末累计积分达10分，奖夏利车一辆，其中规定回款500万，计5分，1000万计10分。

2.3 其它奖励政策。

结合考虑经销商完成目标情况，不定期地给予适当奖励，如组织旅游、免费提供培训等，以调动经销商的积极性。

促销措施的制定

激烈的啤酒市场竞争中，各啤酒企业在各类媒体广告轰炸效果不佳的情况下，施以开盖有奖、送促销品等以利引诱，虽新招迭出，但出奇制胜者不多，钱花了不少，消费者就是不买账，市场促销越来越难做。

这是市场竞争发展的必然。随着市场经济的进一步深入，国民素质的不断提高，消费者的消费水平也在不断提高，消费层次越来越高，也更具个性化，更富有理智性。在消费者的消费决定性因素中，物质因素所占比重越来越小，而精神因素所起的作用越来越大。所以决定消费的最关键因素是文化。文化源于品牌，提升品牌的文化内涵，增强产品的亲和力，使消费者对某一品牌产生浓厚的情感，才能增强品牌忠诚度，消费群才能不断壮大。A公司生产的云岗普啤在凉城市场的畅销可谓有管窥一斑、略见全豹的感觉。A公司在凉城市场促销措施并没有出奇制胜，即使在不设奖、没有任何促销措施的情况下，消费者就是认定A公司的产品，这就是品牌同消费者亲和力的魅力所在。

(一)软广告与潜意识

A公司在目标市场找寻一家畅销的报纸协商合作，开办一个固定的栏目"啤酒天地"，每天刊登一篇有关啤酒知识、公司产品等内容的文章，内容丰富有趣，让消费者了解啤酒的源远文化内涵，以及啤酒制造原料、工艺流程和啤酒的品种功效，如何鉴别啤酒的优劣等等。在每天的栏目中配以啤酒的小幽默、漫画、活跃气氛，每周进行一次啤酒知识竞赛，栏目中配以A厂啤酒品牌标志，并且在啤酒知识介绍过程中，对A公司每一种啤酒都作详细介绍。每有新品上市更是介绍详细入微，让消费者产生不买一瓶尝尝，就对不起这张嘴的感觉。

这些软广告的长期发放，增强了消费者消费的潜意识，自然就提升了A公司产品透明度。

此促销措施对开拓新市场、稳定老市场和新品导入市场都适用。它的最大优点是：节约费用，收效明显，消费群体稳固。

(二)数字抽奖，媒体公布

在瓶盖内压入8位数字码，每销15万瓶开奖一次，奖项分布与促销预算费用持平或略高。当地电视媒体现场抽奖，报纸公布。借助电视、报纸的广告效应和消费者的求奇、求胜心理，在短时间可引起轰动。该促销措施对开拓新市场、稳定老市场、新品上市均有速效。不足之处为费用开支太大，也容易为其它厂家仿效，后期管理工作难。

(三)优待券的投放

在某一新品即将导入市场之前，公司提前印制了一批传单式优待券，以传单的形式有序地导入目标市场。在活动期限内，凡持优待券的消费者在指定经销点购A公司产品均可获得10％的优惠。

此促销活动优点在于能很好地达到宣传公司产品的目的，加强了企业市场的重新定位，并能以较短时间将新品投入相应市场。
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