八年前，一声“中国人自己的可乐”，平地起惊雷，非常可乐横空出世。在一片“非常可乐、非常可笑，非常失败”的质疑声中，非常可乐一路前行，上市当年销售即超亿元，第三年即破十亿元大关。
虽然，随后的数年，在碳酸饮料增速减缓和两乐高调反击大背景下，非常可乐快速发展势头受阻，年销售额在15－20亿元的平台上徘徊，但仍立足农村，展开错位竞争，销量紧紧跟随两乐，在东北、西北、中南等省的许多县城、乡镇，非常可乐依旧占据着老大之位。
自然而然的，非常可乐被视为“下里巴人”，是农村来的人才喝的饮料，城市里的许多“小资”不屑一顾。专业的营销人则称之“农村包围城市”，实施“区域与目标人群差异化”蓝海战略而获得成功的典范。
非常可乐真的只能做农村市场，娃哈哈只能赚农民兄弟的钱吗？非也！过去十余年，包括非常可乐在内的娃哈哈旗下多数产品走农村路线，是避实就虚，以弱击强，积累力量，是策略的需要；如今，2005年产值高达140亿元（预计今年超180亿元，是最近5年来娃哈哈增速最快的一年，增长额主要来自城市），身为中国饮料业霸主的娃哈哈，则开始了“农村进军城市”的系列城市攻坚战，这是“全方位饮料公司”战略的需要！
2004年，面对城市青年、大中学生一族的功能饮料――激活率先在上海、北京等大城市上市，仅仅小试牛刀，即在许多城市站稳脚跟。2005年，主要针对城市年轻白领一族的创新产品“营养快线”一经推出，即成为饮料业年度黑马，预计年营业额超20亿元。今年春，添加益生菌的“爽歪歪”高档乳饮料面世，虽然被受许多媒体对“爽歪歪”品牌命名的质疑并伴随不少的负面报道，“爽歪歪”饮品仍快刀宰乱麻横扫城市儿童饮料市场。
激活、营养快线、爽歪歪，正当一个个产品出乎许多营销人意料的在城市畅销时，今年6月，娃哈哈再度重拳出击，宗庆后本人最寄予希望的――非常咖啡可乐高调上市！这个精心策划的个性化的时尚饮品，是娃哈哈系列城市攻坚战中最具重量级的秘密武器，她将可能是娃哈哈能土能洋，洗脚上田，“华丽转身”抢占城市人群的标志性产品！
"当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情，创意无限伸展，快乐如影随行，咖啡可乐，完美演绎非常的味蕾享受！"
浪漫＋激情的非常咖啡可乐一上市，立刻在营销业界、消费者之间引起巨大反响，社会人士对此产品的关注度丝毫不亚于当年非常可乐的上市。各地网站到处是讨论非常咖啡可乐的帖子，笔者简单统计，看好与不看好的，喜爱或讨厌非常咖啡可乐的人群大约是1：1，刚刚势均力敌。
那承载着众多希望的非常咖啡可乐，能不能不辱“华丽转身”的使命？能不能真的成为娃哈哈攻占城市市场的标志性产品？
平心而论，此次非常咖啡可乐的营销策划，可圈可点：
目标人群：精确锁定现代的，个性的，时尚的，小资的，崇尚西方生活方式的城市青年；他（她）们可能是办公室白领，单身一族，丁克家庭，大学生；他（她）们或正在热恋，或怀念昔日感情，或憧憬激情与浪漫…….这与非常可乐位居农村乡镇的中低收入主力目标消费群截然不同。
产品定位：咖啡＋可乐，两者都来自西方，都代表着西方生活方式，有心理文化附加价值；咖啡提神，可乐亦提神，产品功能利益上有共性，有直接的生理饮用价值；咖啡是经典的，可乐是速食的，内涵上又互补；咖啡需加热，可乐宜冰镇，喝法上有创意。
快消品的创新一般分两大类，其一，细分，如饮料中不断细分出功能饮料、凉茶饮料等类别，其二，组合，如营养快线＝果汁＋牛奶，果汁+茶＝水果茶，因为咖啡与可乐的共性及异性的有机组合，非常咖啡可乐有可能成为二三十岁个性的，时尚的城市小资的最爱。
包装设计：当年非常可乐模仿可口可乐包装设计上市，被一些设计人士视为老土、没有创意，殊不知这是非常可乐跟随战略的需要；但这次的非常咖啡可乐，圆滑的弧形瓶身，和谐搭配的咖啡色，柔美的曲线与字体，俨然带着浪漫、时尚的现代气息。一些消费者还想当然的以为这是可口可乐等欧美大公司的产品，仔细一看，才发觉是娃哈哈集团出品。
价格：多年来，娃哈哈坚定不移的实施“总成本领先战略”，低价也似乎成为娃哈哈系列产品的代名词。但是，面对价格并不敏感的城市小资，可以低价的娃哈哈实际上采用了高价撇脂定价法，600ml的非常咖啡可乐建议零售价3元/瓶，比同等包装的可口可乐高20％。的确，定位于城市时尚、浪漫的小资人群的咖啡可乐，现在并不需要价格战，而是价值战。
电视广告：不得不承认，这是一支娃哈哈公司多年来难得的一致叫好的上得台面的电视广告。“…浪漫遇到激情，创意无限伸展，快乐如影随行…..”, 一个妩媚的动感女人，不断演绎着激情、浪漫与快乐，追求情调的小资们怎能不怦然心动？感性诉求不错。“当咖啡遇到可乐……完美演绎非常的味蕾享受”，咖啡的浓郁醇厚与可乐的动感刺激完美融合，一场解渴和提神的味觉盛典，时尚、有品位的小资们怎能不唾液三尺？理性诉求也不错。这是一支情理结合、既美观――树品牌又极具销售力的电视广告，其创意与制作水平有大公司之风范，不亚于一般的4A公司。许多网友自述：看了广告，有马上购买一瓶的冲动。（不过，非常咖啡可乐的媒体投放安排似乎还需要改进，几乎90％的广告费投向电视媒体，而目标群体――小资云集的互联网尚未不被重视）
今年春，当两乐在欧美尝试性销售咖啡类可乐时，反应快速的娃哈哈敏锐的嗅觉到其中的巨大商机。仅仅不到三个月，娃哈哈即精心策划了非常咖啡可乐的上市（不过，娃哈哈实力强大的研发机构――科委，深入研究咖啡类可乐配方已经一年有余），这对习惯于按部就班的调查、试销的欧美公司而言不可想象，反过来既体现了娃哈哈高效的执行力，更展现了一代经营大师宗庆后先生“兵贵神速、抢占先机”的战略决策魄力！
市场没有辜负娃哈哈的期望：在产品上市会上，非常咖啡可乐被信心百倍的经销商高度看好；在东北一些大卖场，咖啡可乐的单品（SKU）销量超过了可口可乐、百事可乐的任何一个单品；在上海、杭州的一些便利店，非常咖啡可乐竟然脱销；终端零售的回转速度之快出乎娃哈哈销售人员的意料。
受到产能的限制，非常咖啡可乐一开始只供应江浙沪、北京、东北等局部区域，随着产能的上升及秋冬季的来临，才逐步向其它省份开放，非常咖啡可乐一到站尚未进入经销商仓库即被各二级经销商/零售店抢运一空！7－9月，非常咖啡可乐的月均发货量超过了500万箱，超过了上市已经八年的其它非常系列产品的月销量的总和！在产能短缺的前提下，预计今年下半年销量超8亿元！
(罗建幸)
