中国酒市场终端报告（四）

第三是对名酒来说，“新模式”对其他渠道比如专卖店可能会产生影响。记者在对武汉几家茅台专卖店的经销商调查时不少经销商认为，茅台的这种做法将会对专卖店等其他渠道产生影响，比如会影响到对其他渠道的供货量。但是从科学的角度分析，只要适合企业发展的方式就是对的。比如专卖店，其在抵制假货和展示形象方面的作用确实很大，但是赢利能力一直是专卖店的软肋。从企业发展的角度讲，不能赢利的操作模式就不是好模式。而茅台的这种做法将是名酒企业的一个有益探索。　

第四是超市在品牌专卖上的局限性。一个品牌一般有许多品种，所以一个超市把所有的品种都打成“某某超市专供”可能不太现实。原武汉酒类专卖局副局长董国云表示，在现在的商业流通领域，经销商依然是不可缺少的一个环节，一个超市不可能把一个厂家的产品都采用“专供”形式销售，所以目前厂家不可能将产品全部越过经销商环节来直接做市场。从这一点可以预测，将来市场有可能形成部分品种“超市专供”与经销商代理并存的局面。

第三部分、酒终端业态博弈
　　
一、饮用终端（餐饮、夜场）的重要性引起了酒终端的恶性竞争

酒业对终端的重视应该是从一九九九年左右开始的。小糊涂仙等一批勇于创新的品牌在终端操作的成功带动了无数品牌扑向酒店。初期它们是希望在终端直接要利润，后来逐渐发展到以操作酒店带动整体市场的概念，业内逐渐形成了共识。到现在为止，做市场要先从酒店开始已经成为许多品牌熟悉的套路，也正是因为这一论断，白酒业出现了无论花费多大代价也要抢占餐饮终端的现实，直到演变成现在直接的巨资买店。　

从终端的资源上来说终端数量是有限的，而过多的竞争品牌和相对有限的终端市场必然导致激烈的竞争。于是乎，终端竞争日益激烈，各种无序的现象也一一凸现出来。　

其一是大打价格战。

因为价格战比较容易使消费者在购买产品时受到吸引。比如，现在很多地方的市场上，许多产品简单的采用你买一赠一、我买一赠二等战术来迂回的降低酒水价格。战火较猛的市场上，价格战就有些趋于白热化程度了。象在安徽的宿州市场上，某酒在当地甚至实行了声势浩大的买酒送菜活动（根据消费此白酒的费用赠送50％的酒菜），让消费者顿时趋之若骛。而在内蒙的一些地级市场上，当地酒在酒店里更是力度较大，若是消费者饮用该品牌针对餐饮推出的价值100元左右的系列酒，就赠送价值130元左右的宴席一桌。　

其二就是大打促销战。

由于品牌之间竞争的日益激烈，促销战就成为了很多品牌在终端的最有效武器。他们用花样迭出的促销方式和价值不等的赠品来达到吸引消费者的目的，以求得生存和发展。比如刚开始促销方式以赠送日用品为主，像广告衫、雨伞、雨披、打火机、手表等较为广泛。然后就是以刮奖卡、瓶盖兑奖等方式来吸引消费者。但是随着各品牌在终端促销方式的演进和力度的加大，现在的促销大战也开始升级。有些品牌把刮奖卡换成了现金，换成了美元，而有的品牌就采取消费价值不等的酒水赠送价值不等的食用油、电饭锅等，甚至在合肥等地已经开始赠送健身器材等，包括拉力器、跑步机等价值不菲的促销品。　

其三就是多种费用滋生。　　

随着终端的争夺战日益激烈，餐饮终端中的投入费用节节升高。

酒水渠道三费:进店费、开瓶费和包场费

酒水渠道三费可以说是商品经济繁荣的产物，８０年代初，非但没有三费之说，反而是酒店的采购人员到处求神拜佛，求厂家把产品送到酒店去。随着商品经济的发展，激烈的竞争开始出现了。先是一些厂家为了将新产品推向市场，主动打点酒店的相关工作人员，或返点、或给好处费，这一来吊起了酒店的胃口，一开始是进店费，进而衍生出促销费、管理费、展示费、节庆费、店庆费、开店费等，而且价码越来越高。由于销售费用的增高，利润越来越薄，一些小的厂家已不堪重负，他们对酒店简直到了“恨之入骨”的地步。为了把种种终端产生的费用消化掉，为了加快酒店终端货物的销售速度，厂家聘请一些促销小姐或是直接对酒店里的服务员，许诺卖掉一瓶酒会给多少好处，“开瓶费”因此而生。在进店费、开瓶费愈演愈烈的时候，一种酒店终端新的竞争形式出现了——我厂家给你终端一笔钱，你进我的货，其它同类厂家的货就不要进了，我把你这个酒店给包了，这就是所谓的“包场费”。　

以下是某知名超市的进店收费标准：

1、咨询服务费：2002年是全年含税进货金额的1%，分别于6月、9月和12月份结账时扣除；2、无条件扣款：第一年扣掉货款数的4.5%、第二年扣掉货款的2.4%；3、无条件折扣：全年含税进货全额的3.5%，每月从货款中扣除；4、有条件折扣：全年不含税总进货额≥70万元时，扣全年含税进货金额的0.5%；全年含税进货金额≥100万元时，扣全年含税进货金额的1%；5、配货费：每店提取3%；6、进场费：每店收取15万元，新品交付时缴纳；7、条码费：每个品种收费1000元；8、新品上柜费：每店收取1500元；9、节庆费：1000元/店次，分元旦、春节、五一、中秋和圣诞共5次；10、店庆费：1500元/店次，分国际店庆、中华店庆两次；11、商场海报费：2500元/店次，每年至少一次；12、商场促销堆头费：1500元/店次，每年三次；13、全国推荐产品服务费：含税进货金额的1%，每月账扣；14、老店翻新费：7500元/店，由店铺所在地供货商承担；15、新店开办费：2万元/店，由新开店铺所在地供货商承担；16、违约金：各店只能按合同规定销售X+1个产品，合同外增加或调换一个单品，终止合同并罚款5000元；如果以该超市只有一家店，某商品在该超市全年的销售额为100万元计算，则供货商需承担以上16项费用共计360000元。而且以上费用全部未含税金，供货商还必须为这360000元再支付61200元增值税税金，合计支付金额将达到421200元以上。

也就是说，供应商即使不考虑自身的利润和费用（利息、办公费、运费、招待费、差旅费等等），也必须要在原购货价的基础上加价72.77%才能顾得上超市所产生的各种费用。这还不包括供应商为了拉拢终端的经理、主管、店长、采购人员等需要支出的费用，也不包括为了提高售货员销售该商品的积极性而需支付给销售员的提成或奖励，而这两项费用通常也不会低于商品价格的20%。另外，终端为了保证自己的利润还必须为商品加价，超市加价一般在15%-20%之间，而酒店的加价则在30%以上，部份商品加价达到100%甚至150%以上。——终端黑幕由此可见一斑。

终端的过量投入，白酒企业虽然部分达到了以量取胜的目的，但是其品牌价值并没有得到相应的提高，而带来的后果是销量上去了，利润反而变薄了。而白酒促销缺乏理性和系统时，也无法建立其品牌个性和提升品牌价值，因此，以牺牲利润的价格战和牺牲顾客价值的促销战，只能使终端陷入更激烈的恶性竞争。