中国酒市场终端报告（二）

二、消费以放松、娱乐为主，品牌认同率不高，受非理性因素影响较大。品牌酒有时虽然走量大，但利润反而不如某些低档产品和杂牌子。在石家庄的夜场中，长城、张裕每瓶进价在25~30元左右，意大利、三九的进价在20元左右甚至更低，但它们的售价相差无几。　

三、服务人员是终端销售的主力军。服务人员直接与顾客打交道，如顾客是否要葡萄酒、要哪一种葡萄酒，很大程度上取决于他们推荐产品的热心程度，对葡萄酒的认识程度，还有服务人员的销售技巧等；另外，酒吧的陪酒人员，也是葡萄酒销售的主力。　

四、夜场的经营者多有特殊社会背景，产品加价率极高，一般都在200%以上。供应商同样需为较有社会背景的人物，否则呆坏账风险较大。　　

三、酒终端的分布格局

不完全估计，在多种酒类终端中，餐饮终端因其数量多、分布广、销量大等特点成为酒类产品消费的最重要终端。除了容量巨大，餐饮消费还有着极强的示范效应，即人们喝酒的时候，会谈论它，如果喜欢，会在商超买，进而带动商超的销售。其次就是夜场和商场，相比之下，专卖店、社区零售小店等销售终端都处于弱势从属地位，是对其他销售终端形式的一种有益补充。

不同的酒类品种，在终端上的销售比重也不完全相同。

白酒：餐饮渠道约占白酒总销售量的40%，商超占30％，其他总共才30％。

葡萄酒/洋酒：餐饮、夜场、商超比例差不多，均在25％－30％之间。

啤酒：夜场、餐饮分别在30％左右，然后是社区零售小店和便利店占了20％左右。

果酒：多为自饮，购买终端比重占90％以上，餐饮终端极少。

另外：从档次来分，社区零售小店，批发市场以及一些大排挡的销售价格相对较低，低端产品相对走量较大。而一般的酒店，连锁超市、迪厅、歌舞厅等的酒类价格相对中档，中端产品的比重较大。高级酒店、大商场、夜总会的酒类价格极高，畅销的是高档或超高档产品。　

第二部分、酒市场销售终端的发展与演变
　　
一、终端的发展阶段

从酒类经销商发展的角度，可以看出酒类终端发展大致经历以下几个阶段。　　

第一，90年代以前糖酒公司计划供应的“坐商时代”。

在这个阶段，主要表现为以阶梯式的各级糖酒公司（或国营商店）形成的“金字塔结构”，成为酒类产品的主流分销渠道。

一级批发站（省级糖烟酒公司、粮油公司）将产品计划调拨或授权给二级批发站（地市级糖烟酒公司、粮油公司），再逐级往下调拨给三级（县级糖烟酒公司、粮油公司）、四级批发站（乡、镇级供销社），由三、四级批发站将商品批发给零售商。

这个阶段的终端主要是餐饮终端和零售小店，以及部分的百货商场。运作方式是由终端经营者到批发站批发，每级批发价到零售价都有明确规定的价差，这就使商品层次分明、有条有理的在规定的渠道内流通。　　

第二，90年代初的“行商时代”。

主要表现为，大部分经销商以批发为主，以一个门面坐摊经营，以赚取中间差额利润。

随着商业体制的变革，国营糖酒公司的不景气，商业流通领域陷入混乱年代，计划经济向市场经济转轨，商品由短缺走向过剩，国有糖酒公司主渠道地位被个体批发商和零售商所代替，越来越多的人加入时兴的“代理销售行业”，竞争越来越大。此时，通过“店面时代”发展起来的部分强势批发商开始涌现。于是，这部分“强势批发商”就以独家区域代理的形势与众多酒企合作，成为某一区域市场的独家代理或独家总经销商，以获取更大的利润空间。并逐步实施主动出击二级分销市场，送货上门的营销服务措施，建立自己的分销网络。

终端也开始多样化，餐饮、夜场、烟酒行、百货商场，特别是连锁超市的兴起。

随着改革开放的深入，中国成功加入WTO，外资零售巨头的大量涌入，超市行业得到的前所未有的发展。一方面，各零售巨头四处圈地，大卖场的数量发展迅速。另一方面超市多样化的业态业开始出现，如超大型的MAIL，中型连锁仓储购物，小型连锁便利店等。

商超也成为酒类终端的主要形式之一。　　

第三，90年代末21世纪初的“店面+批发+终端”的综合分销时代。

主要表现为：区域强势经销商凸现，并从纯粹“坐商”或“单纯的行商”走向“营销时代”，集中经营品牌酒，全力打造区域经销商品牌。

部分经销商通过“品牌买断”形式实现从区域经销商向全国经销商的转化，并形成以二级经销商为中心的经销商网络体系，从粗放型经营向集约经营型过度。通过几年的发展，已在全国酒类市场涌现像“四川阿尔泰”、“陕西天驹商贸”、“福建吉马集团”、“浙江商源食品”、“上海捷强”、“深圳齐一品”、“杭州华商”、“北京糖酒”、“河南亿星”、“山东新星名酒”、“江苏盛禾实业”等众多区域性或全国性的专业酒类经销商。标示着酒类经销商的“洗牌时代”的开始。

此时的终端更加多样化，同时终端的重要性也日益凸现，更多的酒企业重视终端，抢占终端。

二、终端的发展趋势

1、终端运作由个体分别操作转向资源整合。

在以往的区域市场的终端操作中，许多不同的渠道操作是很封闭的，企业往往对他们实行个体分别的操作。而今，资源整合成为终端操作的主要转变。

其一就是产品资源的整合，以不同产品在细分渠道中的推广为核心并配合以广告宣传与促销的整合推广。例如餐饮渠道，销售的产品都是中、高端产品，而批发、零售渠道销售的是中低端产品，商场、超市则融合了餐饮、批发零售的精华，销售的是集产品之大成的产品系列。

从分销策略的角度来分析，单一品牌单一渠道的分销，从资源分配与运用的角度上来讲，是一种浪费，从企业经营的角度上来讲，不利于提高竞争的能力；因此，区域市场的经销商应该在做产品组合设计初期，就必须对渠道的互补；渠道的互利以及渠道之间的冲突做全盘考虑。这样经过资源整合，各种渠道与优势互补，一方面提高了分销成功的机会，同时也拓宽了分销渠道，节省了资源，提高了分销效率，实现最大限度的销售。　

其二就是终端推广资源的整合。不论是终端物料的布置、展示、终端促销人员的说词，甚至促销小礼品的选择，都是围绕着整个酒品牌的核心进行运作，力争以同一个声音说话。

其三就是社会资源的整合。　

由于在终端方面遇到困难，更多的酒商必将在其它方面寻求出路。除了终端费用随着酒商对终端积极性的下降而逐渐下降外，一些社会资源的整合将逐渐出现。　

白酒业目前在这方面比较典型的例子很多。比如丝路花雨在这方面就在尝试并取得了很好的效果。花雨酒业与著名大型历史舞剧丝路花雨联合，在一些重点市场进行演出。根据了解，由于丝路花雨舞剧深受欢迎，加上公司人员的努力，在演出的时候，地方的政府机关和社会名流等白酒重点消费群体都欣赏了演出，而花雨公司自然在演出中也穿插进行了酒的宣传和推广。这种资源整合使得白酒的推广阻力大大降低，而且成本也比较低。比起那些以大投入买店占领市场的品牌显然高了一个层次。

2、以促销品为核心的终端竞争转向以营造终端饮酒氛围为核心的竞争。　

目前酒店终端的竞争主要集中在两个方面，一个是买店、开瓶费等费用不断上升，二是在促销品上花样不断翻新。到目前为止，费用的上升已经使得大量的品牌在终端进入亏损状态，操作商不堪重负。另外，促销品的竞争也已经枯竭，许多经销商坦言每天都在绞尽脑汁找促销品，但很难找到合适的。促销环节正在面临新的转折。　

有业内人士曾经认为，白酒是一种成人的娱乐。目前白酒业的促销竞争虽然惨烈，但多数只是在表面上下功夫。多数品牌只是跟随者，而不明白促销的真正意义所在。白酒作为一种凝聚情感和精神享受的交际用品，饮酒氛围的营造将比单纯的酒水本身和促销品所带来的物质利益的增加更加重要。促销品能够带来意外的惊喜，但如果从营造消费者更加喜欢的氛围来看，促销品只是迎合这种需求的很小的一个方面，促销的形式和空间还将会变得很大，而不是仅仅在促销品本身上动脑筋。比如可以用消费者喜欢的故事、酒令等做促销，也可以用音乐、舞蹈做促销。　

随着白酒竞争的深化，白酒的终端促销必将越来越接近白酒所能提供的核心价值层面。适应者将迎来广阔的发展空间，而固守以前的思路必将被市场所淘汰。一旦有成功者诞生，白酒业的促销在榜样的带动下将进入新的阶段。