互联网引发的品牌管理变革（二）

（2）网络的交互性，使品牌传播模式由传统的单向传播演变为双向互动传播。以企业和媒体为主导的单向的信息控制在网络时代失去效用。消费者在品牌传播中发挥着越来越大的影响，并成为真正的品牌拥有者、主导者和共建者。

网络是一个自由、开放的空间，在这里企业和消费者都有可能作为传播的主体和信息的接受者，企业必须改变传统的以自我为中心的态度，放低姿态，作为一个信息的提供者与交流者与消费者真诚地互动。并深入了解虚拟空间消费者的特点，以引导消费者深入认知品牌。

在网络经济时代，一个新的消费者群体正在浮现，这个群体通过网络与品牌制造商及其他网络成员进行交互联系，并对品牌施加着前所未有的影响。这个群体的成员广泛地存在于关于品牌的互动社区、BLOG、BBS论坛以及其他互动交流的场所。

在以信息为主导的网络虚拟空间，品牌创立者、消费者以及品牌的其他利益相关者必须要协同起来，对品牌进行表达和传播，他们不但要充分的组织起来，而且还要通过消费者和其他利益相关者的自我服务来向外提供新的满意形式。

这使得消费者由传统的品牌信息的被动接受者，演变为品牌的真正拥有者，主导者和共建者。

深谙此道的企业甚至乐于通过网络协助消费者发挥其影响力，并决定品牌的走向、创造价值。如网络电子商务的领导品牌EBAY通过为客户提供大规模的自我设计空间而建立品牌与用户的协作关系。它们允许消费者在自己的网站上建立产品支持者主页，或者个性化自己的产品。本田汽车和耐克鞋，也都允许用户提前订制产品的颜色、各种大大小小的配件等，在最终产品上留下自己独特的印记。

努力营建自己忠实的品牌互动群体，同时提供给顾客一个对品牌畅所欲言，甚至个性化的品牌消费空间，让顾客感受到自己能够参与到品牌设计中来，并对所喜欢的品牌发挥主观能动性，这样的品牌管理模式，不仅消费者受益无穷，而且由于广大消费者的积极参与和影响，对于品牌创建者来讲，也将受惠良多。不过，重要的是，企业应该由传统的封闭式品牌管理向更开放化的品牌管理策略的转变，以及如何发挥对品牌消费者的正确引导作用。

（3）网络品牌管理具备更强的实时可控性。

相比较其他传统媒体，网络向企业提供了一个完整的展示品牌的机会，并且这个展示是可以实时控制的，到目前为止，可以说没有其他任何一种途径或媒介能做到如此综合而完整地提供一个公司或组织的信息，并能每时每刻地控制其品牌形象并更正它。关键在于网络的可控性。广告在它发布之后就不能控制了，媒体也是不能控制的；投资者是无法控制的；销售队伍和销售代理机构一样也无法被控制；消费者不能被控制；市场更无法被控制，但是，一个关于品牌的网站是可以控制的，它能确切地说出企业想要说的东西，能准确清晰的定位企业品牌，以至通过品牌信息的准确表达吸引准确的目标客群，而这正是每个来到网站的客户所期望的，他们总是希望更加准确而快速地获得他们想要的东西，如果一个网站不能明确地表达他们的核心信息或价值，让登陆它的客户产生困惑，或者是吸引了非目标客户，或者品牌因循守旧，不能适应虚拟市场新的变化，满足客户不断发展的新的需求等等，这都会给客户留下不良好的使用经验，并且直接影响品牌在客户心目中的形象。

网络品牌管理的实时可控性体现了互联网作为一个特殊的平台和传播媒体的特点，向互联网品牌经营者提出了更加严峻的挑战：要么适应虚拟市场快速变化的环境和节奏，要么被汹涌的网络洪流所湮没。