2007饮料竞争的四大超越（三）

功能饮料的"非典型"之争

功能饮料相对比较平静，出现的新产品及新的营销推广相对来说不算多。运动型功能饮料当中，脉动和佳得乐仍然是关注的焦点，其他饮料仿佛今年的动作不大，只是维持去年的现状。脉动今年新推水蜜桃口味，使其SKU达到四款，同时结合送Q币活动联手QQ游戏进行推广。但是，受到达能收购乐百氏进行大规模调整的影响，今年的市场动作不够明显，同时人员的流动也导致销售也在一定程度上有所下降。佳得乐今年主要还是结合篮球，但是失去小巨人姚明代言,在一定程度上使其影响力有所降低，但是,自从去年进军京津冀之后，市场版图进一步扩大。　　

能量型饮料，力保健在2006年力压红牛成为上海市场龙头之后，仍然势头强劲，今年是该品牌进入中国十周年，其“十年感恩”活动正在火热进行当中，上海、广州、华北三大主要区域正抓住旺季促销。红牛则仍然和F1相结合，同时结合赛车大赛在大中城市中推广其产品。另一个值得关注的品牌是日加满，通过聘请分众传媒董事局主席江南春作为代言人，新广告已经在分众传媒上强势播出。　　

值得关注的是，目前复合化饮料的大行其道，对传统的功能性饮料产生了一定的影响。在茶饮料，含乳饮料、果汁饮料甚至是瓶装水都大打健康、营养、美容、养颜等功能口号，对诉诸于提神、醒脑、补充能量的传统功能饮料或多或少有影响。这些处于功能性饮料边缘的饮料，将对原有的功能饮料或者说是饮料的功能进行更进一步的细化，这就要求原有功能饮料的定位和诉求更加明显和突出，在营销上怎样培养消费者的忠诚度成为一个关键因素。　　

凉茶经典复古的热潮

之所以把凉茶单独出来，不仅仅是因为这个市场被迅速催生，超过40%的增长速度令人惊叹，更是因为她催生了饮料复古的热潮，让中国的饮料重新站在历史和文化的角度来审视自己。目前这一市场有赶超洋饮料可乐之势，不仅有品牌已经被列为国家首批非物质文化遗产，更是在中国的南方地区遍地生花。

应该说，凉茶市场的迅速扩大，要感谢王老吉在这一领域的成功。目前上海市场上出现的凉茶已经不下10种，不仅有致中和、广州王老吉（绿装）等早先登陆市场的品牌，更有旺旺老翁、御仁堂、宝庆堂、廿四味、和其正等等，并出现了生姜粮茶、葛根凉茶等新品种。

可以预见的是，随着凉茶品牌的不断加入，市场竞争将更加激烈。以和其正为例，福建达利集团新推的“和其正”凉茶的上市，的确给业界不小震撼。与“王老吉”几乎一模一样的产品包装设计和色泽；“喝了不上火”的产品诉求，也与“王老吉”凉茶的诉求别无二致，只是在“不上火”的后面又加上了一个“熬夜伤神　补元气”。同时首先在凉茶领域聘请陈道明作为代言人，广告投放也蔚蔚壮观，谓来势凶猛，咄咄逼人。但是王老吉凭借这几年坚实的市场扩张脚步和先入为主的品牌印象，已经牢牢占据了头把交椅的位置。今年其更是把广告做到了央视，进一步为其走向全国打下先锋。同时其在大中城市的终端优势，是唯一可以和可口可乐媲美的产品。这些王老吉成功筑起来的壁垒，将给后来者提出更高的要求，制造更多的障碍，王老吉的成功能否被复制和克隆，我们拭目以待。　　

作者为上海商情信息中心/FMCG研究中心部门主任/高级研究员，上海商情信息中心的前身为国内贸易部信息中心上海分中心，统筹上海及周边地区的商业信息收集、整理、分析和发布。作为综合性的信息机构，提供从信息服务、调查研究、销售支持等综合增值服务。联系电话:021-62679005，电子邮件: