精耕细作差异化营销（二）

产品是否有好的推广方式

好的产品还需合适的市场策略相辅佐，才能使自己与众不同，脱颖而出。现阶段不少企业在某一市场上取得一定业绩后，就开始了不切合实际的大规模、盲目性的全国市场拓展，但往往由于其自身实力和推广方法的限制，使其物流和资金流无形中产生了巨大压力，最终，市场没拓展开来，反而将企业拖垮了。也就是说再好的产品，没有好的推广方法，也往往无法成就未来的。

所以在产品面世前一定要作好调查，“没有调查就没有发言权”，调查产品推广形式、需要的资金，这一些是否与企业现实条件吻合，是否与消费者购买习惯切合。如果仅仅“闭门造车”，关起门来讨论几天，最后得出一些零散论断，综合到一起就是调研结果了。结果，按此思路作出产品规划和宣传策略，但真正到市场上去执行，却发现并不像想象中的那么顺利，结果得不偿失也就是顺理成章的了。

所以在深入调查，作出产品推广的基本论断后再进行生产，是最稳妥的方式。
五常，成就企业差异化的“五艺”

1、产品差异化。

是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的。所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。深处其中的企业要想继续保持龙头地位、要想后来者居上、雄执市场牛耳，就必须全面了解你的顾客、于细微处挖掘制胜的机会，为一部分消费群体量身定做符合他们身份、适合他们用途、不偏离他们审美观和购买力水平的产品。这种产品最理想的境界是在配置和功能“不多不少”、在消费水平上“不高不低”。

农夫果园的成功也是差异化战术的体现，首行在果汁的内容物上，“摇一??混合果汁饮料的卖点。农夫做的十分细致。除了产品的内容物的强烈差异之外，他在外包装上也是动足了脑筋，瓶口比一般的果汁饮料大出了10毫米。这个差异能吸引谁呢？是的，是吸引消费者，尤其是年轻的消费者。最后一点，也是最重要的一点，是果汁的浓度--也就是口味，农夫的≥30%浓度的诉求点也正是符合了现今的潮流--追求健康和天然美容的潮流。当农夫广告上的三个小孩子的屁股摇一段时间之后，农夫就会在这个30%的差异点上大做文章了--因为这个浓度要比一般的果汁饮料浓度高出10%。

2、传播模式差异化。

不同的产品传播的策略也有区别。有的需要激情购买的产品，就需要进行热闹的促销活动进行推动；有的产品需要理性引导，可能就要需要从不同的角度进行公关传播，媒体的不同，对新闻角度关注度也必然各异，不同内容的公关稿件写法之间也就必然不同。一般情况下，财经媒体要注意对财经、金融、行业的影响力的阐述；大众媒体则可以多说明对社会和消费者的意义；行业媒体要注意行业利益；网络媒体更灵活一些，可以把稿子写的详尽一些；有的产品价格比较高，培育期更要长一些。或者产品需要尽快抢时间，在短期内占领市场，一般情况下就需要海陆空战役了，广告、活动、公关密集的配合进行。

当然，这是是营销的基本方式。而具体而言，广告、活动、公关的每种做法都可以演绎出不同的系列手法，而这些不同的手法也就创造了传播模式的差异化。

3、概念差异化。

是企业为自己产品创造的一种“新理念”、“新潮流”。在新闻营销中，完全可以把理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，就有了差异化路径，进而就可以进行概念推广。而新概念、新话题往往具有其爆炸性特点，有益于创造眼球经济，特别是国人大都热衷看热闹，如果能够很好地策划、利用某一概念话题激发人们的好奇心，可以迅速拉动企业产品的销售。如移动PC的命名，它的目标客户对电脑的移动性有较高的需求，但他们需要使用电脑的空间仅仅局限于办公室和家中；同时，他们对产品的价格又比较敏感。在经过详尽的市场调查后企业发现，笔记本电脑代表着轻薄、时尚、品味甚至身份，台式机代表着高性能、高配置、低价格、普及应用。在这两者之间，以往是“台式机CPU”笔记本电脑的生存空间，有市场但名声差，企业卖得“犹抱琵琶半遮面”，用户用得“倒是无情却有情”，一直没有一个明确的说法。于是一个单独的品类--“移动PC”横空出世了，果然引起媒体的兴趣。

4、渠道差异化。

指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。

在渠道方面成功的莫过于DELL了，然而从其产品和服务等方面来看，并无任何优势可言，然而就是因为其销售平台的灵活性，满足了一部分消费群体，才确立起来这个世界级的品牌电脑厂商。人员直销、网络销售，借助已有的大钟、国美、苏宁等大型销售平台、同已有的系统集成商(SI)，包括硬件系统集成商和软件系统集成商等形成资源互补，结成战略联盟等，不同的方式也形成了不同的差异化市场。