新产品营销的战略视野（三）

针对中国特色新产品营销，我们需要建立起新的战略思维与战略视野，力图从战略高度构建符合中国市场与中国企业特点的新产品战略体系。

首先，所谓形象产品，我们一般建立在世界比较前沿技术导向领域，通过技术高度与行业追踪建立其适度的品牌形象。针对这种新产品特点，我们提出超波士顿矩阵组合，解决这类产品在营销战略中技术性归类与策略性市场攻略。

超波士顿矩阵组合。从技术潮流上看，凡是形象产品在方向把握上非常重要，如果我们的形象性产品吻合了产业发展的潮流，形象性产品就很容易转化为明星产品，成为企业未来市场竞争性储备；如果形象性产品是现有产品的简单复制，则所谓形象性产品有可能成为现金牛产品，最终直接转化为销售导向性产品的替代产品；而一旦形象性产品与技术发展的方向相距很远，或者根本就是一个错误的选择，形象产品可能成为鸡肋产品，导致传播与市场营销上严重断层。形象产品定位成超波士顿矩阵就是该产品具备强大的延展能力，成为超越现有产品组合，可以根据企业实际战略需要，阶段性转化为我们所需要的产品雏形。形象产品与实际销售产品很容易形成一种战略上的无缝对接。

其次，所谓单一产品，主要是因为中国市场战略纵深提供了中国企业生存土壤，认知这种产品在整个战略体系中地位，在波士顿矩阵基础上，我们建立外环波士顿矩阵组合，根本性解决了中国很多中小企业，比较低端产品研发与上市战略性定位方法。

单一产品核心是低成本战略，而围绕单一产品产品新产品研发与新产品上市策略一般会选择环形波士顿矩阵策略。我们知道，波士顿矩阵中的纵轴是市场容量与市场增长率参数，因此，新产品研发退居比较次要的地位，新产品上市营销跃居非常重要地位，中国市场上新产品上市战火纷飞就是因为单一产品结构下市场高度同质化策略反映出的结果。外环波士顿矩阵就是最大限度地放大市场外部容量，通过市场面的扩张实现单一成本立足市场目的。这种单一产品策略完全是由于中国庞大的消费人口建立起来的竞争模型，在中国市场上，外环波士顿矩阵具有强大的市场生命力。

第三，所谓老品创新，实际上主要是针对企业内部环境的调整而选择一种稳健新产品研发与操作思路，其问题的核心的新产品与老品技术性兼容，我们采取内环波斯顿矩阵组合，为中国中小企业或者体制内企业寻找系统而稳健的解决方法。这种战略视野也是基于市场外部环境战略性选择。

很多中国传统的企业往往是捧着金饭碗到处讨饭吃！比如中国很多白酒企业，拥有大量陈酿的基酒资源，但由于企业内部的管理与营销上问题，导致市场处于比较低迷状况。针对这样的老品创新更多是挖潜提升，内部强化，产品革新，因此，老品创新更多是在横轴企业内部竞争力上进行环装开发。

内环波士顿矩阵给我们新产品研发与上市的启发主要是基于物质性属性挖掘与资源性整合策略。与外环波士顿矩阵不同，老品创新更多希望给市场提供有竞争力的产品资源，因此，从市场角度看，作为企业或者是咨询公司，在着力点上要把握住基本操作方向。

第四，所谓概念产品，实际上要解决主要是产品线长度，宽度，深度的问题，这种产品新品系列化策略与企业经营方向紧密相关联，如果我们选择是专业化战略，其产品策略一般会比较聚焦，如果我们选择是低成本战略，产品线长度上会考虑延展，如果选择差异化战略，产品线深度上策略选择会更多一些。围绕着概念性产品，我们构建了一种崭新的中心式波士顿矩阵组合，为新产品研发与上市提供战略上方向。

新产品营销是一项牵一发而动全身的战略性工作，对企业短期与长期的影响都非常深远。如果仅仅从战术层面解决产品问题，我们面临的就永远是救火式的营销境地，因此，新产品营销首先要培养战略性视野与战略性思维，使得新产品营销建立在正确目标与准确的方向之上。