新产品营销的战略视野（二）

实际，几乎所有从事营销管理咨询的机构都在某种程度上运用波士顿矩阵提供的经典产品结构战略理论图。波士顿矩阵提供了一种产品营销动态战略构建图，这种图形可以成为我们审视企业产品战略是否合理的重要的理论依据。但恰恰是这样一种比较通用的产品战略矩阵我们的企业却很少了解，或者是对波士顿矩阵缺乏深入的理解。

首先，波士顿矩阵是一个动态的产品开发系统。实际上，随着行业与企业的发展，任何一个企业都会面临着这样一个动态循环系统产品结构调整问题，也正因为企业始终处于一个动态循环系统中，所以，企业的新产品研发就具备了普遍而现实的方向。如果我们企业处于一个瘦狗类产品阶段，就意味着我们必须要开发其他类别的产品，建立其健康的产品结构，如果我们的企业全部是明星类产品，对企业的现金流可能就是一个挑战，因此，波士顿矩阵使我们可以很简单找到企业新产品研发与新产品上市的战略方向。

其次，波士顿矩阵是一个静态的产品判断系统。通常作为一个咨询公司，我们进入到一个企业都会看其产品线，静态地审视企业的产品线，基本上就可以判断出企业的经营战略上面临的主要问题，以及与经营战略相关的组织与企业文化状况。因此，波士顿矩阵提供了我们判断企业静态产品结构与经营战略一个非常清晰的框架。

第三，波士顿矩阵是一个跟踪行业的重要工具。波士顿矩阵提供的是市场外部环境与企业内部实力的综合性判断工具，看似简单的四个象限，但实际却是四个象限调动着内外市场资源，因此，如果想做出四个象限的判断，就必须要对整个行业乃至于消费环境有非常深刻的认识。

虽然，波士顿矩阵作为一种普遍规律在我们现实作业中起到了十分基础性的作用，但是，在面对中国市场实际操作中也面临着许多超越其边界的挑战。这些问题可能是波士顿咨询在西方市场很少遇到的现实问题。我们在实际作用中对波士顿矩阵进行了创造性延伸，获得了许多基于中国市场的新产品营销战略视野与战略思维。

第一种情形：形象产品。由于中国本土企业在很多原创性技术上无法超越西方国家的产品，但现实情况是中国消费者希望有一个高贵的品牌形象，在这种情况下，中国市场上出现了波士顿矩阵很难概括的产品序列，那就是形象产品。这种产品既缺少市场占有率的支持（技术障碍很难做到规模化生产），也缺少市场增长率的承载（中国普遍的消费能力达不到这个层级），中国企业习惯将这种产品称之为形象产品，也就是为拉动品牌形象而推出的策略性新产品。如缺少核心技术的中国家电业，缺少高端消费人群的中国汽车业等。这种新产品如何研发与如何上市是中国营销人必须面对一个新课题。

第二情形：单一产品。由于中国市场幅员辽阔，市场战略纵深很大，往往在一个很小的产品领域中国企业也很容易获得巨大市场成功，这种市场产品可能属于波士顿矩阵中某一个方阵，如中国市场上出现了很多低端产品群，中国本土日化百货线企业，中国本土饮料企业等，还有很多政府支持下实际上已经破产企业等。这种企业的新产品如果研发与如何上市也是我们需要迫切解决的问题。

第三情形：老品创新。由于中国企业接触战略思维时间非常短暂，在现实生活中我们面临着许多老品改造与创新问题，特别是一些技术含量比较低的行业与产业，老品的技术创新任务非常繁重，单纯的营销专业能力并不能改变企业面临的现实问题，很多情况下要在不改变企业经营现状基础上实现企业战略转移，也就是中国企业更加适合做渐进式的改革，而绝对不能做休克疗法的变化，因为中国绝大多数中小企业都深处一个比较封闭的竞争环境中，自身的生存压力非常巨大，如果进行休克式疗法，这个企业就可能完全死亡，因此，波士顿矩阵无法解决这样企业新产品研发与上市规律性问题。

第四情形：概念产品。与西方国家不同，中国很多企业在产品策略上常常是先有概念，然后才有产品雏形，这种逆向操作新产品思路需要新的思维与新的战略规划。如很多OTC产品都是先提出产品概念，然后进行产品结构组合，产品形成于市场后，我们很难界定其属于波士顿矩阵中某一类产品，在这种情形下，需要我们构建新的产品战略体系，完成产品战略布局，这类产品如何上市？如何研发？