酒厂和经销商：如何提高渠道竞争力？（五）

怎么理解？我以为，完全整合该区域独家总经销商和酒厂的资源和网络优势，由酒厂和独家买断式经销商共同组建一支“助销团队”，专门服务于横向遍布全区域的分销商。这样一来，不但解决了因为纯粹扁平化过程中，出现经销商实力不强，抗市场竞争风险弱，管理不规范，人力资源不强的弊端，发挥了强势经销商在资金上的优势；同是又调动了分布广泛的分销商网络。

从某种程度上看，还化解了因小区域授权出现的窜货明显，管理半径过长的矛盾，提高了渠道速度和效率。2006年10月12日在西安举行的茅台酒全国经销商座谈会上，贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪先生表示，“茅台酒”2007年的营销与渠道规划上，将重点推行和实施“茅台酒300工程”，即建“100家直销酒店”、建“100家专卖柜”和建“100家标准专卖店”。乔总同时指出，通过实施“茅台酒300工程”，旨在为进一步规范茅台酒的市场管理，及时、快速了解市场信息，为茅台酒的市场决策提供充分和完备的决策依据。如果是建设国酒茅台专卖店，是“贵州茅台”的新渠道方法的话，那2007年提出的“茅台酒300工程”，则是“国酒茅台”的新渠道价值取向，即在进一步提高和延伸茅台酒的渠道覆盖率的基础上，要更加注重茅台酒的渠道价值和渠道速度的提高。

其次，要强化“帮助渠道盈利”的渠道策略。很多酒厂已经意识到了让经销商有钱赚，才能维系长久的经销商关系。但怎么让经销商有钱赚？则并没有过多考虑。笔者以为，要真正做到这一点，酒厂应该建立起“帮助渠道赢利”策略推广。比如说，酒厂给各区域派出的不再是简单的大区经理，而是一位执行营销总监，并把他的收益与该区域市场推广的效益联系起来。但不是简单的提成，而要与经销商形成一个战略联盟关系。最有效的办法是，酒厂将对该人员的业绩考核分成两个部分，一是销售额考核，由酒厂按发货量考核；二是营销效率考核，由经销商负责考核。其目的是，让酒厂派出的人员不再是“走马观花式”的“营销巡视”，而是正确营销策略的推广、监督和执行领队；其次，酒厂应该为经销商设计最合理的物流模式，并在有条件的情况下为经销商导入先进的管理模式。比如说，由酒厂直接向经销商的下游二级分销商发货，让大经销商不再有库存，同时对经销商的库存采取信息化管理，出货量精确到每天，这样最大限度地减少中间环节，有效降低了物流成本。　　

第五、共同考虑渠道创新再造的问题。

渠道创新，谈何容易？事实上，愈来愈多的酒厂在探索“传统终端”背后的“创新渠道”。“贵州茅台”自建专卖店和“张裕葡萄酒”的个人定制化营销，我以为都是渠道创新的经典。前不久，我看见一个关于“迪士尼”渠道创新的案例，其精髓和创新的方法，与“贵州茅台”有异曲同工之处。

随着“迪士尼”不断加大在亚洲，特别是中国的开发力度，迪士尼产品将越来越火爆。“京辕道”作为迪士尼产品零售家族的新成员，从1995年进入中国市场，经过创业、失败到成功的经历，京辕道营销中心董事总经理郑庆星在接受媒体采访时表示，渠道创新，使“京辕道”重新上演米老鼠带来的“财富魔法”。独辟蹊径，开发大学校园、娱乐休闲场所等这些看来很小、却非常有消费潜力的专业渠道，是京辕道渠道创新的核心所在。

“我们的产品定位就是18-32岁的女性青年，销售就是要跟着目标消费者走，消费者在哪，我们就出现在哪。”京辕道，在很短的时间内就在全国的35所大学设立了零售机构，这一策略使京辕道公司受到了众多迪士尼授权商的青睐，货源、价格问题都迎刃而解，销售额也从几百元直线上升到几万元。据郑庆星透露，甚至像联通公司这样的大客户也与其建立了长期的礼品合作关系。

就酒类营销渠道创新本身来说，我以为应该把握两个关键要素：第一，围绕目标消费者寻找渠道突破口；第二，围绕目标消费者的消费习惯，建立渠道创新模式。“我的顾客在哪里？”记得在学校读书的时候，老师给我们讲到渠道创新时，这样发问到：“百货大楼，能卖水果？”也许在超市零售业态还没有在中国市场普及时，“百货大楼卖水果”，可能会视为“不务正业”。

但在今天看来，水果摆进超市柜台，已经成为一种购物习惯，因为愈来愈多的超市、社区便利店、连锁店大有取代传统菜场的意图。“卖酒”亦如此，任何创新都不是孤立存在的，而是以消费者需求变化为参照物的“适应性创新”和“破坏性创新”。当愈来愈多的消费者，将喝酒变成是“交朋接友”的“宴请”时，酒饮渠道也随之发生变化。酒店以及与酒店相连较近的超市、便利店则成了酒饮产品的终端渠道。但是不是就是唯一渠道呢？并非如此，同样的终端渠道，却做出不一样的渠道效果。在白酒业，以“专卖店”形式率先亮剑白酒渠道创新记录的，当属“贵州茅台”。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：万兴贵，万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问，中国酒类行业高端影响力杂志—《中国酒类营销·研究院》总策划兼总编辑。专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践，致力于协助企业品牌和营销成长！在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇！著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》；贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划！曾先后服务于茅台集团“百年盛世”、“小熊猫”、“小酒保”、“贵州王”等品牌和“贵州董酒”、茅台镇“乡巴佬酒业”、泸州老窖“天意喜”、“贵州天书”、“贵州林城老酒”、“河南正道酒业”等！联系方式：13985419927　QQ：609645446