酒厂和经销商：如何提高渠道竞争力？（一）

渠道竞争，争夺的是什么？我以为，首先争夺的是“经销商”或者说“营销商”和“终端商”。它们与酒厂通过契约关系共同形成一条产品和品牌传播链。
　　
但分析当前整个酒类市场渠道竞争，不难看出存在以下几个问题：

第一、酒厂和经销商对渠道认识上存在不合谋之处。

大部分酒厂认为“渠道”是“网络”，只理解“渠道”在上、下游资源链的关系，笼统地将“渠道”看成是全国经销商网络体系的整体概念，而缺乏“空间想象力”意义上的“渠道概念”，即“渠道”本身是具有“空间概念”的“品牌传播渠道”，它是具有想象力的空间组合概念。

事实上，随着消费者愈来愈理性和成熟，厂商对“渠道”的认识应该要所有思维创新和范围拓展。基于品牌，从功能上看，“渠道”包括“流通渠道”和“传播渠道”；从战略上看，“渠道”具备“网络”和“速度”的本质特征。即“形”为“流通网络”，“神”为“传播速度”；

第二，酒厂和经销商对渠道分销上存在不合谋之处。

“渠道”的功能是什么？酒厂和经销商对待其的认识和掌握都存在着思维和方法上的“差异”。在酒厂看来，“渠道”就是“经销商”，于是在制订渠道战略时，过多考虑如何制定经销商战略，包括针对经销商的渠道激励计划、经销商管理等等，而忽略了渠道建设和管理的本身；在经销商看来，渠道就是自己。

于是当把自己定位为“渠道”本身时，一些经销商开始为“错误观点”而变得日益浮躁起来，把自己在下游分销渠道中拥有的资源和在市场运作上的一些经验作为与酒厂博弈的“资本”，甚至有时会出现“店大欺客”的现象，并要挟某酒厂，在我的地盘，该酒非我莫属。我做不起来的酒，其他人也莫想做起来。如此这些，都是引发厂商关系矛盾的关键因素所在。

就当前酒类市场整个渠道竞争力方面，厂商愈来愈面临新的困惑，同时基于渠道建立方面存在的问题愈来愈多，并且有些问题愈来愈“尖锐”。我以为，当前酒类市场竞争中主要渠道问题表现为：

1、渠道建设不规范，渠道诚信度极差；

2、厂商对“渠道建设”本身存在意识上的“差距”和实施上的“差异”，相互依赖性和利用性很明显。在渠道建设和维护上，经销商对厂家的依赖性很大；甚至有的经销商还没有真正搞明白什么是“渠道建设”，把渠道建设看成是简单意义上的“关系建立和维护”；

3、高额的渠道成本，成为厂商利害关系的“命脉”。酒厂和经销商往往会因为终端促销成本，争得面红耳赤，甚至到分道扬镳的案例比比皆是；第四，“诚信问题”，成为决定厂商关系时间跨度和合作程度的关键所在；第五，零售业态的变化，让厂、商难以完全适应其变革趋势。

其实，无论是白酒业也好，还是啤酒业、葡萄酒业、黄酒业也罢，人们已经愈来愈憎恨“终端零售商”的“漫天要强行为”。为什么这样说？我以为，诸如给终端零售商好处费、进场费等，其实无形当中增长了厂商运作市场的“渠道成本”。这些成本，最终会因要转移到消费者埋单而不断提高产品终端售价。

当愈来愈多的酒厂，在迷信终端营销而不惜血本参与终端大战时，一个隐藏其中并始终不可逾越的“成本杀手”，被酒厂的长期娇惯而变得日益蛮横。说实话，愈来愈多的酒厂和经销商，逐渐对隐蔽在终端争夺战背后的“终端成本”无形上升，愈来愈警觉并看成是造成营销成本居高不下的关键所在。如何降低渠道成本包括终端成本？我以为，厂商必须调整对零售终端的新认识。