经销商：如何创造新利润点？（二）

铺市：利用差异化降低门槛

张经理首先选择了T市适销“黑生”的50家高档餐饮店，依靠自身良好的客情关系及“黑生”啤酒的差异化诉求，铺市工作进行得较为迅速。短短一周的时间，便实现50家终端的全系列进入。因“黑生”的差异化特征，进店费仅花费了3万元，远低于张经理预计的进店费用。

传播：全方位打造“黑生”品牌

从“黑生”完成铺市的第二天起，宣传工作便全方位启动了。

1、餐饮街横幅。传播内容为：黑生啤酒，引领登场，生猛上市。

2、繁华地带户外广告。传播内容为：黑生为谁而生。

3、手机短信传播。这是“黑生”在T市传播方案中的重要一环。由于黑啤酒只是一种细分产品，面对的是小众市场，因此在选择短信发送目标上，就显得尤为重要。根据市场调研，T市中高档酒店的经常性消费群体的市话费集中在100元至200元这一区间，运营商多为移动客户，这些人就被圈定为发送目标；而话费超过200元或市话费不在100元至200元区间的消费者多为长期驻外人员，所以不在此活动的选择范围之内。考虑到时间和地点对受众的影响，发送短信的时段选在了餐饮消费者就餐前半小时，即中午12点至12点15分和晚上6点至6点15分分别集中发送一次。虽然目前宣传费用最低的传播方式仍然是电视媒体，但由于该产品受众较窄，因此，采用短信传播方式可降低宣传费用。

推广：“玩转”瓶盖费

为了保证酒店服务员能将“黑生”作为啤酒类第一推介品牌，张经理在瓶盖费“玩”法上做了大量的工作。张经理属于渠道买断商，买断了T市的几家高档餐饮店的酒水供应权。在他所买断的餐饮店中，通过降低其它啤酒品牌的瓶盖费来提高服务员推销“黑生”啤酒的积极性。而在一些不允许回收瓶盖的酒店，张经理果断地放弃回收瓶盖的活动，而是采取了由驻店促销员记录的方式来计算服务员的费用。自06年10月中旬至06年12月初，“黑生”啤酒在T市的日动销量为50箱。

促进阶段

根据“黑生”在T市的市场表现，张经理在“黑生”区域经理的协助下，很快制订了第二阶段的促进方案。

品牌传播：以利益诉求为主

通过前期的运作，“黑生”在T市已经具有了一定的品牌认知度。此时，传播的重点就转移到了“黑生”啤酒独特的产品特性上。为此，张经理做了两件事：

首先，更换了短信传播的内容。“据《本草纲目》记载，‘黑生’啤酒的原料‘黑贡米’具有滋阴补肾、健脾暖肝、活血明目之功效。冬天请喝‘黑生’啤酒。”类似的传播文字，开始出现在目标消费者的手机中。

其次，在终端开展买赠活动。为配合此次传播，张经理在终端开展了买四瓶“黑生”啤酒赠送黑贡米一袋（二两装）的促销活动，产品与促销品的巧妙组合，使得其它品牌在短期内难以复制，极大的提高了消费者的参与度，实现了效益与品牌的双提升。

该活动进行时，“黑生”产品在部分酒店一度脱销。活动结束后，“黑生”在T市的日动销量维持在100箱以上。这一增长在啤酒销售淡季不能不说是一个奇迹。

渠道拓展：借力特殊渠道

随着“黑生”啤酒在T市的认知度越来越高，张经理开始积极拓展“黑生”的销售渠道。目前，拟开发的渠道有两条，一是消费高度个性化、差异化的夜场渠道。张经理准备在夜场渠道大力推广“黑生”鸡尾酒的饮用方法。二是拓展新兴的休闲渠道。T市的休闲渠道主要为西餐厅和咖啡屋，这类场所虽然单店销量较小，但销售费用非常低，是进行品牌推广的好场所。

从“联姻”到共赢，张经理仅用了两个多月的时间。这与他在选择产品时准确的判断，选择厂家时细致的考察是分不开的。在这个竞争时代，经销商只有不断地增强自身实力，选择有实力的厂家，强强联手，才能在未来的市场竞争中攻城拔寨，立于不败之地。