经销商的二次定位（二）

5个售点盘活后，陆明对产品和新制定的价格体系更有信心了，他开始考虑在N市市区进行铺货。N市是一个只有40万人口的地级市，在市区5个最大的超市推广一个月后，其他的售点对天然谷物调和油这一产品和价格已经开始接受。

为了加快铺货进度，同时营造良好的产品氛围，陆明针对不同客户制定了不同的进货奖励和终端陈列政策，并与所有进货的销售点签订退换货服务协议。与其他公司不同的是，他们不是全面铺货，而是有选择地铺货，并对所铺的每一家门店都进行了布置，就像是福临门的专卖店。这样做也是有原因的：在N市，新品一般都是赊销，而陆明公司在资金方面比较紧张，大面积铺货不仅占用大量的资金，而且一旦产品销售不畅，将会给公司带来巨大的损失。而最主要的原因是：陆明想改变赊销的方式，做现款交易。

有选择地铺货不但保证了门店的销量，而且利润比卖金龙鱼还高，进货又有奖励、无风险，所以铺货的门店都做到了现款。这对陆明有两大好处，既解决了资金周转问题，又让销售点更愿意卖福临门的天然谷物调和油，因为销售点是现款进的货，毛利又高，达到一定销量还有奖励。

铺完市区，陆明开始在郊区和乡镇有选择地铺货，并把每个铺货的售点都包装成天然谷物调和油的专卖店。在郊区，天然谷物调和油的接受程度很低，第一品牌金龙鱼也很少有铺货。从表面上看，是购买力的问题，其实经过市场调查后发现，购买力根本不是问题，关键是消费习惯的问题：在郊区和乡镇，消费者以猪油为主要食用油，而猪油的价格是天然谷物调和油的1．5倍。

集中资源造氛围

铺货的问题解决了，接下来就是售点的动销。在N市，小包装食用油的市场容量大约20万箱，调和油占20％，也就是4万箱，金龙鱼占80％的市场份额。如果调和油的市场容量不能快速扩大，就算与金龙鱼打个平手，也就是1．6万箱，这种销量是不可能让厂家增加投入的，对经销商的利润贡献也有限。

凑巧，当时雀巢公司在推广它的“营养谷物早餐”，在电视上投放了大量广告，N市也在广告覆盖区，而福临门天然谷物调和油的广告8月下旬也开始在央视高密度播放。这让一部分消费者开始接受“谷物”的概念，并认识到“谷物”的营养价值，而“天然”的谷物调和油，让消费者更加认可它的营养和品质，加上售价比金龙鱼贵，很自然地让消费者接受了它的高端定位，消费者开始尝试购买。

这让陆明取得了初步胜利，但是如何做大市场容量变成了新的挑战。陆明是个文笔很好、平时喜欢写写文章的人，因此在当地的报社小有名气，这一点对产品推广起了很大作用。在陆明的建议下，厂家同意在报纸上投入一点推广费用，刚好报社也想针对“毒油”事件搞一个科普专栏引导食用油消费。就这样，陆明针对N市的消费现状，结合食用油方面的科学知识和天然谷物调和油的特点，写了一系列食用油科普小文章，并在文章下方配上“天然的，营养的，福临门谷物调和油”的广告语。

由于报社本身有需要，因此只收了小广告的费用，陆明决定把软文省下来的费用全用于小广告。由于“毒油”事件在社会上引起了很大反响，因此食用油的科普文章受到消费者的关注，天然谷物调和油深入消费者心里。消费者开始盘算猪油和调和油的性价比，开始关注营养和卫生，这让调和油的销量得到了一定提升。

找到市场突破口

在N市，办喜事有送回礼的习惯，而福临门比较喜庆，天然谷物调和油又是比较有档次的产品，价格还不贵，应该比较适合做回礼。于是，陆明对此进行了深入调查。

在N市市区办喜事一般都在饭店，而且通常还要预定。针对这种情况，陆明制订了一套推广方案：由饭店提供信息，自己公司派业务人员进行洽谈，如果成功，按销售额的3％给饭店提成。这个方案受到了饭店普遍欢迎，因为一个电话就可能带来上百元收入，而大的饭店一个月要接十几场宴席。随后，陆明决定把报纸的广告语改为“办喜事，回礼就送福临门”，并刊登了热线电话。这次推广，带来了很大的销量。

市里攻下来后，陆明开始进攻郊区和乡镇。在这些地区，喜事一般是在家里请厨师来办，宴席和回礼多是由厨师全盘负责。陆明组织人收集了各乡镇厨师的信息，然后向他们推广产品，后来很多厨师都变成了陆明的批发商，不但在回礼上推广天然谷物调和油，而且还兼零售。就这样，陆明在N市引导了一场流行潮：办喜事就送福临门。

这个流行潮一直持续到现在，而且发展势头愈来愈旺。“回礼”使很多消费者开始接受和使用天然谷物调和油，并形成了消费潮流。到当年下半年，天然谷物调和油在N市销售了1．5万箱，第二年上半年就销售了4万箱，已经超过了第一品牌金龙鱼。顺理成章，N市被福临门公司划为天然谷物调和油的重点市场。

案例经验

陆明所在的是一个不被厂商看好的市场，或者说这个新品在当地并不被看好，可是通过他的努力却做成功了。从这个案例中，我们不难总结出他成功的经验：

1．经销商接到新品后，应该先考虑新品“新”在哪里?消费者能否接受这个“新”?渠道在新品上能得到什么利益?如果回答不了这些问题，就要结合当地市场的特点对新品进行二次定位，也就是重新规划新品。因为中国市场太大，而每一个地区的市场都不同，真正了解当地市场的是经销商，所以不能完全照搬公司的推广方案，而要考虑方案的可行性和有效性。很多新品推广失败，就是因为只用一套方案做全国，忽视了市场的差异性。

2．经销商接到新品后，先不要盲目铺货，而应该先选点试销。这样不但能降低风险，还能积累推广经验。选好售点后，要集中资源进行投入，以寻求点上的突破，这样就能让消费者对价格和产品有一个感性的认识。接下来再铺货，售点接受的程度就会提高很多。

3．在渠道选择上，如果不是低端产品，最好先不要进批发市场，因为批发市场是价格“杀手”，对产品铺货会带来很大的负面影响，所以应先对售点直接供货。如果能跟终端客户签订退换货协议，对铺货更有利，但最好做现款，因为只有自己拿钱进来的货，售点才会想办法尽快销售掉。另外，第一次铺货最好不要全面铺开，除非是厂家统一的推广方案。有选择地铺货会让终端更愿意推荐，因为他们会认为自己受到了重视，如果再能有高于竞争对手的利润就更好。终端的推荐，对产品销售起到至关重要的作用，就相当于在每个售点都有了一个新产品的促销员。

4．在铺货时，要为新品设定标准的“话术”，要简单，一句话就能表达。让业务员、售点的营业员、公司的促销人员重视口头传播的作用。

5．要善于做市场调查，寻找市场的突破口，这是引爆市场的关键。在找到市场的突破口后，集中资源进行投入。