雀巢的中国市场攻略（二）

最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”，广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。因为当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活型态!也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。

三、创新营销模式

进入2007年，企业营销之间的竞争比以往来得更早、更猛，雀巢不断创新营销模式，如与消费者互动，自3月开始，雀巢便针对旗下花心筒冰淇淋发起了一场移动营销攻势，凡购买雀巢花心筒促销装冰淇淋，发送随产品赠送的奖券中的积分密码，便可参加“赢积分，拍大奖”的短信促销活动。在这场为期三个月的促销活动中，雀巢借用短信网址这个移动营销平台，让花心筒席卷全国；如与网游嫁接，倡导时尚消费新生活，在2007年1月，雀巢咖啡网站重磅上线，年轻时尚的娱乐网游等精彩栏目为雀巢咖啡赢得了更多青少年消费者，使他们进入享乐的新时空！

相同的高品质，相近的品牌作风，使《诛仙》与雀巢咖啡联手，成为中国第一个与国际知名品牌的联手为中国网游迷们打造精彩无限的网络游戏空间的大品牌原创3DMMORPG游戏，正式成为战略合作伙伴。两大巨头大手笔合作为《诛仙》再次创造神话，让年轻时尚的诛丝们在享受香浓雀巢咖啡的同时，更有机会免费获得实体卡，自在畅游《诛仙》奇幻玄境。

四、战略转型

在中国这样一个竞争态势日益复杂的市场中，投资并购是雀巢得以迅速切入市场的有效方法。从南到北，从牛奶、水、咖啡、冰淇淋到茶饮料，雀巢将并购的烙印打上每一个所涉足的领域。云南蝶泉牛奶、梅鹿牛奶、上海太太乐调味食品、西安调味食品有限公司、四川豪吉、上海福乐、广州“五羊”等先后成为雀巢旗下产业。不过，进入中国之后，竞争的压力让雀巢不敢小视：在跨国品牌方面，雀巢要面对联合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争；在本土品牌方面，雀巢则要面对蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追赶。

同时，在三鹿与新西兰恒天然集团合作，黑龙江完达山和统一合作，以及蒙牛和伊利加入到高端奶粉的市场后，原本份额相对恒定的婴幼儿奶粉市场硝烟再起，而在资金、设备力量的支持下，这些国内品牌也对雀巢公司形成威胁。

在内外双重压力竞争的环境下，雀巢正在进行战略转型，从即时婴儿食品和速溶咖啡的企业正努力转型为一个健康、营养、高科技和个性化饮食的倡导者。为了配合其转型，雀巢将在2001年上海建立的研发中心基础上，在北京的中关村再建一基础研发中心，主要是负责营养产品研发。

目前雀巢在中国有3家乳品加工厂，青岛工厂负责液态奶，黑龙江双城工厂、2004年收购的额尔古纳梅鹿工厂，以及刚刚建成投产的雀巢额尔古纳工厂生产奶粉。虽然在伊利、蒙牛的夹攻之下，液态奶成效甚微，但是在奶粉领域，尤其是添加营养素的配方奶粉上，雀巢一直遥遥领先。中国高档婴幼儿配方奶粉市场已经被外资巨头占领，而雀巢作为其中惟一一家拥有奶源基地的外资奶粉企业，凭借奶源的相对优势成为其中的第一品牌。

总之，为了寻求更大的发展，雀巢中国正在一方面寻求新的发展空间和利润增长点，如在瓶装水、饮料、调味品等领域，同时，做深营养业务，围绕营养与健康进行延伸，在产品、宣传、营销等策略上不断创新，力争成为营养与食品领域的领导者。