女儿红白酒塑造品牌七大核心（一）

在女儿红这个项目上，我们运用差异化营销战略，充分挖掘女儿红历史渊源和储藏工艺，独创全新品类：泥藏香型。让文化回归，将女儿红在消费者心中那似曾相识的感觉更加清晰化、明朗化，对女儿红品牌进行了全面的、系统的再造，打造出女儿红品牌七大核心。同时，对女儿红资源进行整合，为女儿红量身打造出一套专属于自己的招商及市场运作方案，牢牢树立市场壁垒，建立相对核心竞争力，使历史名酒弘扬当代！

女儿红品牌七大核心的打造，使女儿红品牌从此有了丰满鲜活的灵魂，为她在市场中独步天下找到了方向。本文集中介绍女儿红案例中的品牌诊断、分析和提炼，最后形成女儿红品牌七大核心的过程。

一、品牌定位——准确区隔

我们在市场调研中发现，女儿红品牌定位比较模糊。女儿红原来定位是“中国第一情感酒”。情感是什么？谁能说得清楚？！很笼统，很抽象。它的诉求范围很广，像兄弟情，亲情、友情、爱情等等。女儿红的第一情感究竟源自何方？可以说是无根之木，与消费者的感情无法对接。再从品牌区隔上讲它也没有作用，今世缘打的缘文化讲的情缘、西凤打的中国人喜酒讲的是爱情，高炉家和孔府家打的是家文化讲的是亲情，等等，与这些品牌不能形成区隔。另外在市场我们还发现一些经销商把它定位为营养酒，搞的像保健酒一样，还有的把它定位婚宴酒，这些现象很难让人理解不说，向消费者传达的品牌定位信息错误和错乱。针对这个问题我们做了深入的了解和研究，从酿酒、藏酒工艺结合女儿红的历史文化去寻找定位的突破点，最后经过反复推敲和论证，决定将女儿红定位为“中国第一泥藏酒”。

大家都了解酒有洞藏、窖藏的常识，但对于泥藏大家并不了解，因此对此充满着好奇。女儿红以泥藏酒的身份出现与其他品牌就形成了十分明显区隔，而且是以第一的身份出现，更向同行和消费者说明了自己的权威和老大地位，从而形成很强的市场号召力和感染力，为女儿红白酒的市场开拓奠定了坚实基础。

二、品牌个性——易记鲜明

在市场调查的过程中我们还发现，女儿红的经销商、消费者等很多人对于女儿红品牌的个性描述不一，甚至包括女儿红公司领导和员工，都不能准确描述出女儿红的个性。

那么，到底什么是品牌个性呢？很简单，如果把品牌比作一个人的话，那么，在这个人的身上所体现出来内涵和气质，就是他的个性。如我们经常说这个人是机智的、聪明的；那个人是呆板的、深沉的等等，这些都是对个性的描述。我们在对女儿红个性调查时发现，有人说女儿红是温柔的、体贴的；有的说没有男人味的，还有的说是长久的、有历史的等等，但说得最多的她是喜庆的、快乐的、吉祥的、红红火火的等。

最后经过精确提炼，女儿红的品牌个性确定为：“喜庆、吉祥、红火的”，易记、鲜明和简约，非常易于传播。女儿红品牌个性的提炼为女儿红的品牌核心价值塑造和传播增加了色彩，从而创造了女儿红品牌识别的差异化。

三、品牌联想——正确引导

品牌联想是指消费者对品牌的联想。

事实上，无论是品牌的策划者和经营者都不可能对消费者所有的联想进行控制，我们所做的只能直接和间接影响或引导消费者去联想，或对影响其购买行为的因素进行引导和管理。我们发现，消费者对女儿红的联想是十分丰富的，当然，这既有对女儿红白酒品牌有利的一面，也有不利的一面，如提起女儿红便联想起黄酒，联想起电影里江湖大侠喝的酒，还有联想起情感酒、结婚用的酒等等。所以，这些联想或多或少地会影响到女儿红白酒品牌的在消费者心中的定位和品牌核心价值的提炼，这些联想更不利于女儿红的品牌的整合传播，甚至于市场销售。我们根据这些情况，要求女儿红公司要强化女儿红品牌的定位诉求“中国第一泥藏酒”，要在所有的宣传物和包装物上醒目地展现出来，不要向消费者传达过多的品牌其他信息，不但如此，还强调女儿红“喜庆、吉祥、红火的”的品牌个性和品牌价值主张，引导消费者的消费和联想，使消费者朝着女儿红品牌的定位、文化、个性和价值的方向去联想。